Los influencers no convierten tanto como prometen —que dos millones y medio de seguidores en Instagram no te haga vender ni 40 camisetas es señal de algo—, y las palabras burbuja, fraude, estafa y timo ya llevan tiempo sonando en los medios de comunicación.
La ventaja de los influencers se basa en la recomendación honesta y en la confianza de sus seguidores. Porque tener un criterio valioso y compartirlo no sirve de nada sin una gran dosis de credibilidad. De hecho, según el I Estudio Content & Native Advertising de IAB Spain de 2017, un influencer añade un 64% de credibilidad a una marca. Pero las cosas están cambiando.
En este maremágnum de cifras en muchos casos millonarias, de famosos del entorno de la televisión entrando al trapo y de influencers con años de experiencia que convierten su timeline en una suerte de teletienda, emergen con fuerza los micro y nanoinfluencers. El marketing de influencers ha virado de dirección para empezar a mimar a los más pequeños.
Según el estudio Meaningful Brands 2019, hasta el 77% de las marcas podría desaparecer y a nadie le importaría. Por eso, trabajar la reputación es fundamental. Y hacerlo con una estrategia de marketing con microinfluencers es una gran idea.
El poder de la prescripción
Conseguir que los clientes recomienden de forma espontánea productos o servicios es algo a lo que toda marca aspira.
La realidad es que todos podemos ser prescriptores, de hecho lo somos en nuestra vida cotidiana: influimos en las personas de nuestro entorno al hablar sobre un producto o empresa. Con las redes sociales, el poder prescriptor de los consumidores se ha multiplicado. Algunos tienen un público considerable, pero no alcanzan a los influencers. Y, desde luego, no realizan publicaciones a cambio de una compensación económica.
Es el caso del microinfluencer, que tiene una audiencia pequeña pero muy fiel, y se mueve en un nicho de mercado muy concreto. Su poder de influencia es grande, por tanto, aunque la comunidad que recibe su información sea reducida.
Ayudan a la marca a tener más visibilidad, y sus mensajes tienen una credibilidad extra muy enriquecedora para las marcas. Ya en 2018 el estudio Global Trust in Advertising de Nielsen concluyó que la publicidad más creíble es la que recibimos de otras personas. Casi el 80% de las personas encuestadas indicaron que confiaban en las opiniones y recomendaciones de familiares y amigos. Por si fuera poco, casi dos tercios añadieron que confían en las opiniones online de otros consumidores.
Los microinfluencers: cuando menos es mucho más
Son gente común, no famosos, con una comunidad de menos de 10 mil segudiores, pero que tienen un alto engagement. De hecho, puede ser muy superior al de influencers con audiencias millonarias. Por eso, a la hora de invertir en marketing de influencia, es importante valorar la eficacia de las acciones.
Las microinfluencers ganan seguidores porque las personas admiran lo que hacen o el talento que muestran. Además, muchos de ellos se especializan en un nicho en torno al que crean un contenido de valor que resulta muy relevante para sus seguidores. De hecho, pueden ser verdaderos expertos en la temática que manejan.
También suelen ser muy concretos en sus publicaciones, por lo que son especialmente interesantes para marcas que se dirigen a un público muy específico.
¿Qué conviene más a mi marca?
Los influencers permiten llegar a millones de personas en un plazo muy corto. Es un público masivo, sin segmentar en la mayor parte de los casos. Por otro lado, no tienen por qué estar especializados en un campo en concreto. El interés de las empresas en colaborar con ellos es asociarse a su personalidad, a su notoriedad. Es decir, lo primero que se valora es su marca personal, y no la calidad del contenido que generan.
En contrapartida, los microinfluencers miman sus contenidos para conseguir que gusten. Consiguen más engagement, frente al alcance de los grande influencers, que pueden llegar a provocar hartazgo con publicaciones patrocinadas muy frecuentes y poco naturales que hasta se perciben como publicidad invasiva.
Los microinfluencers tienen una relación cercana con sus seguidores, de tú a tú, algo que es casi imposible en el caso de los influencers. Por eso, si buscamos autenticidad, los microinfluencers son la mejor elección. Con ellos hay más opciones de alcanzar a una audiencia relevante. Además, resultan más creíbles y tienen implicación con su público. Aliarse con microinfluencers ayuda a humanizar la marca, generar confianza y multiplicar las interacciones.
Si hablamos de presupuesto es, sin duda, más eficaz trabajar con varios microinfluencers que lleguen a nuestro público objetivo que hacerlo con un único influencer que se dirija a una gran masa.
Además, con los microinfluencers es factible proponer una colaboración duradera en el tiempo, para que se conviertan en verdaderos embajadores de la marca, más que realizar campañas puntuales que supongan un gran desembolso pero que no tengan continuidad, como suele ocurrir con los influencers.
¿Qué beneficios aporta una estrategia de marketing con microinfluencers?
Las ventajas para las marcas de aliarse con microinfluencers son muy relevantes:
- Consiguen un alto nivel de engagement, lo que generará credibilidad y confianza en torno a nuestra marca.
- Permiten segmentar más y mejor el público.
- Gracias a ellos podremos llegar a clientes potenciales a través de distintos canales.
- Manejan tarifas más económicas.
- Transmiten autenticidad.
- Su tasa de conversión es mejor que la que ofrecen los influencers.
A la hora de plantearse una estrategia de marketing con microinfluencers hay que marcar con claridad los objetivos. Pueden ser muy variados:
- Aumentar la notoriedad de la marca y/o su engagement.
- Mejorar la reputación de marca.
- Aumentar el número de seguidores en redes sociales de una marca.
- Fidelizar a los clientes de la marca.
- Llegar a nuevos segmentos de público.
- Aumentar las conversiones.
En este sentido, los KPI que cobran interés son los relacionados con la calidad, aunque también se valora el crecimiento de seguidores en las redes sociales de la marca, por ejemplo. Hay que tener muy en cuenta el engagement de las acciones, el alcance de las publicaciones, así como las impresiones y clics, el tráfico que se envíe a al web o landing de la promoción, el número de conversiones o ventas…
En conclusión, hay que valorar el poder de prescripción de personas que no son famosas y que tienen pequeños y fieles grupos de seguidores. Crear una estrategia de marketing con microinfluencers puede ser muy eficaz para hacer crecer la reputación de nuestra marca.
