La publicidad estándar ya no es la única manera, ni la mejor, para alcanzar a nuestro público. Las estrategias de Content Marketing llegaron para impactar a posibles compradores a través de contenido útil, relevante y entretenido. Si bien en origen se han aplicado para el B2C, es una técnica muy ventajosa también para el B2B. Los públicos y objetivos son distintos, pero la esencia del marketing de contenidos permanece.
¿Qué es el Content Marketing B2B?
Consiste en ofrecer contenido educativo —no publicitario— que resulte interesante, atractivo y útil para nuestra audiencia. Esta, tiene un perfil de empresa, no de consumidor final. Para ello se emplean distintos formatos, más allá de los clásicos posts en el blog corporativo: vídeos, infografías, descargables, podcasts… todo sirve para atraer la atención hacia la marca. ¿El objetivo? Convertir a los visitantes en clientes potenciales.
En resumen, el Content Marketing B2B es una versión amable y no intrusiva de la publicidad, orientada a los intereses y necesidades del público con un objetivo muy claro: conseguir oportunidades de venta.
¿Cuáles son sus particularidades?
Cuando creamos contenido contenido de empresa para empresa, la calidad y la especialización son claves. Nuestro público debe encontrar información útil para aplicar en su día a día. Esto nos posicionará en su mente como una fuente de información experta.
Se distingue del B2C en su objetivo: en el B2B buscamos solo generar leads, no tanto establecer una relación con el público o mostrarle nuestro producto. No hay que perder de vista que el público B2B es más racional, por lo que le interesa una visión objetiva de lo que le ofrecemos, con datos e información detallada.
Es decir, no queremos cubrir una necesidad puntual, si no una a largo plazo. Además, debemos tener en cuenta nuestro público tendrá un gran conocimiento del sector y de nuestra competencia, por lo que la exigencia será alta.
En el marketing de contenidos para B2B lo más importante son los datos, lo concreto y lo tangible. Si bien podemos apoyarnos en cierta creatividad y hasta storytelling, no debemos olvidar nunca los números que destaquen lo que hacemos. Aquí los gráficos, informes, encuestas, etc. son esenciales.
Por otro lado, el Buyer Persona se reducirá en comparación con lo que sucede en el B2C, en el que se pueden manejar varios tan diferentes como amplios. Cuando hablamos de contenido de empresa para empresa, el público al que nos dirigimos será mucho más reducido, aunque tengamos diferentes tipos de clientes. Sea como sea, es imprescindible crear contenidos adaptados a casa fase del proceso de compra.
¿Qué hay que tener en cuenta para diseñar una estrategia de Content Marketing para B2B?
Como decíamos con anterioridad, el objetivo central es conseguir oportunidades de ventas. No buscamos crear imagen de marca, entretener o empatizar. Para conseguir leads tendremos que emplear recursos atractivos que dirijan a nuestro público hacia la compra. Además del blog de empresa y de las redes sociales —destacando el papel de Linkedin sobre el resto—, debemos prestar atención a formatos tan ricos como los webinars, e-books, casos de éxito, etc.
La compra en B2B no es en absoluto impulsiva. Nos encontramos ante procesos de compra largos, en los que a menudo intervienen varias personas en la toma de la decisión. Por esta razón es vital identificar quién tiene la palabra final, para dirigirnos con nuestros contenidos a ese individuo. Saber qué criterios tiene en cuenta a la hora de decidir y, en definitiva, conocerlo, es clave para conseguir la conversión.
La calidad debe ser la prioridad en el marketing de contenidos para B2B. Externalizar su gestión es una buena alternativa para ahorrar tiempo y recursos internos, si bien la comunicación entre el equipo externo y la empresa debe ser muy fluida. Buscamos no solo posicionarnos como expertos, si no convertirnos en una fuente relevante de información para que nuestro público objetivo encuentre respuestas a sus preguntas. Así, generaremos confianza y también oportunidades de venta.
Pero, casi tanto como crear contenido de calidad, es promocionarlo. A día de hoy, no podemos confiar en el alcance orgánico. Por esta razón invertir en los distintos formatos publicitarios que ofrecen las redes sociales es un buen apoyo para llegar de forma segmentada y eficaz a nuestro público.
¿Cómo podemos crear Content Marketing B2B eficaz?
Una vez definido con claridad cuáles son nuestros objetivos y a qué tipo de público nos dirigimos, toca diseñar una estrategia para aplicar de forma sistemática. Para ello, debemos:
- Crear contenido sencillo de entender por profesionales altamente cualificados. Usa los tecnicismos cuando sea adecuados pero no abuses de ellos. Hay que encontrar el equilibrio entre fácil/asequible y profesional. Una opción es contar una historia acerca de la marca. Aunque en el B2B nos dirigimos a empresas, siempre hay detrás personas a las que podemos enganchar con una historia bien contada.
- Personalizar: trabajar la segmentación de nuestro público es fundamental para una personalización eficaz, que nos ayudará a fidelizar y a convertir. Además, si personalizamos en función de la etapa del Customer Journey, conseguiremos que el lead avance con más agilidad hacia la compra.
- Ir más allá del blog corporativo y del contenido escrito: el blogging es imprescindible, pero tenemos que diversificar. Aquí es donde es posible diferenciarse de la competencia, empleando canales en los que no están o formatos innovadores:
- Las infografías son una herramienta informativa muy útil. Lo visual siempre es más fácil de consumir y más compartible.
- Crear contenido en vídeo: hay que valorar qué tipo puede encajar mejor, entrevistas, guías, tutoriales, casos de éxito, etc.
- Los webinars gratuitos sirven para aportar información útil y exclusiva, acortando el ciclo de compra y generando leads de muchísima calidad.
Por último, no hay que olvidar que la medición es fundamental para el éxito de la estrategia. Las métricas nos ayudarán a ver qué funciona mejor y aplicar cambios para optimizar los esfuerzos. El Content Marketing tiene mucho que aportar en la estrategia de marketing en entornos B2B. Si quieres saber más sobre cómo implementarlas, contacta con Notorius, la agencia de comunicación corporativa en Madrid. que necesitas.
