No es que el COVID-19 nos haya pillado con el pie cambiado; es que nadie podía imaginar hace solo unas semanas que íbamos a estar en esta situación. La economía reducida a lo básico, las personas confinadas en sus casas… Y las conexiones a Internet echando humo.
Una situación como esta impacta a nivel global. Es inevitable que afecte también a nuestra marca. La única manera de mitigar el daño de situaciones como esta es diseñar con margen un plan de comunicación de crisis efectivo. Porque, como hemos dicho en otras ocasiones, la planificación y la anticipación son la clave. Improvisar es algo de lo que se debe huir siempre al gestionar una crisis de comunicación.
Los planes de comunicación de crisis se basan en escenarios potenciales; desde una crisis de reputación originada por críticas a cierre de locales y hasta desastres naturales. Pero es complicado prever una pandemia de estas características. Por eso, tengas o no tengas un plan, aquí van unas pautas rápidas para aclimatarte lo mejor posible a esta nueva situación y adaptar tu estrategia de comunicación.
Forma el equipo que liderará la comunicación de crisis
Esto cobra aún más importancia, si cabe, cuando trabajamos todos desde casa. Es imprescindible determinar quiénes tomarán las decisiones, quiénes son los grupos de interés o stakeholders y dejar bien clara cuál es la cadena de mando. Esto es, cómo se aprobarán las decisiones. La palabra final deberá tenerla el CEO o el responsable de marketing y/o comunicación, junto a alguna figura que suela tratar con los medios o la comunicación con los clientes.
Comparte el plan y tenlo siempre a mano
Es importante comunicar a todo el equipo cuál es la función de cada cual y a quién deben dirigirse en caso de duda. También es necesario publicar una guía de comunicación para que los empleados sepan dónde consultar las dudas. Deberá responder a cuestiones como si se ha publicado la posición oficial de la compañía, cuál es el mensaje institucional que aplica, cuándo se harán las actualizaciones de la situación, qué información se puede compartir con clientes, prensa, en redes sociales, etc.
Todas estas cuestiones que se contemplen en la guía dependerán del tipo de crisis. Deberán adaptarse si es una crisis interna o externa, sin ir más lejos.
Elige muy bien lo que compartes como marca
Cuando nos enfrentamos a una crisis global como la del COVID-19, los medios de comunicación y los sociales están generando contenido sin parar.
Es buena idea compartir información relevante y transmitir mensajes útiles a nuestro público, pero hay que estar muy vigilantes. Las crisis son la mejor época para que se multipliquen los bulos y noticias falsas. Es imprescindible no colaborar con la desinformación, o nuestra imagen de marca se verá perjudicada. Hay que comprobar con especial celo la credibilidad de todo dato que salga de nuestro canales oficiales.
Detén tu actividad
Es el momento de enfocar los esfuerzos en mitigar los efectos negativos de la crisis. Los proyectos en desarrollo pueden esperar, pero primero analiza en qué punto están y cuáles son los que iban a arrancar próximamente.
En cuanto a comunicación, revisa las campañas de mailing, la publicidad, los contenidos digitales, las programaciones en redes sociales, los eventos, los lanzamientos de productos… Hay que preguntarse si todo esto encaja en las pautas de la crisis y hasta si puede convertirse en una oportunidad. Es el momento de no apresurarse y sopesar muy bien las decisiones. Si no, podemos correr el riesgo de provocar otra crisis.
Nunca dejes de monitorizar
El seguimiento se puede y se debe hacer en tiempo real. Se puede crear un dashboard para detectar los cambios de tendencia y de opinión con facilidad. Asimismo, debemos seguir qué hace la competencia y cómo se está enfrentando a la crisis. También hay que incluir datos relacionados con el mercado, con la situación financiera de la compañía y su evolución, con la información sobre nuestro público (quejas que llegan a atención al cliente, opiniones en redes sociales, etc.).
El equipo de comunicación de crisis debe tener acceso continuo a esta información.
Responde siempre y continúa en la conversación
Las crisis son el peor momento para desaparecer: hay que tener más visibilidad que nunca. No debe quedar una consulta sin responder, y las redes sociales de la compañía deben mantenerse más activas que de costumbre. Es también una buena ocasión para generar contenido de calidad que pueda aclarar o ser de utilidad para nuestro público, potenciando así el engagement. Es importante también integrarse en las conversaciones que se generen en torno a la marca. Para ello hay que tener muy presente el social listening.
En una situación así, contar con los servicios de una agencia de comunicación estratégica puede ser la mejor forma de salir airosos de la crisis.
