El trabajo del gabinete de prensa no se reduce a representar a la empresa ante los medios, elaborar y difundir notas, organizar ruedas de prensa y atender a periodistas. Su tarea tiene mucho que ver con la gestión de la imagen corporativa de la empresa, por lo que la mirada estratégica y la coherencia son fundamentales.
Así, es esencial medir y evaluar, para comprobar que todo sigo el curso esperado, y también para encontrar nuevas vías para desarrollar la comunicación. En esta línea, una herramienta imprescindible es el clipping o resumen de prensa. Con él se puede determinar cuál es el impacto de la marca, como es percibida por los cliente y qué sucede en el entorno, incluida la competencia. También es muy útil para detectar una crisis antes de que se produzca y así minimizar los daños.
El clipping, del inglés “recorte de periódico”, debe incluir las apariciones más relevantes en todos los medios y soportes. En ocasiones, también se incluyen menciones destacadas en blogs, webs especializadas y redes sociales.
¿Quién lo elabora y con qué objetivos?
Hay muchas empresas que se dedican a monitorizar y elaborar este documento, si bien es tarea del gabinete de prensa de la organización, ya sea gestionado de forma externa o interna.
De forma resumida, el clipping de prensa sirve para recopilar y analizar. Es una herramienta básica para los departamentos de comunicación y de marketing. Así, permitirá:
- Comprobar si los mensajes de la marca están llegando con eficacia al público al que se dirige la empresa.
- Conocer cuál es el retorno de la inversión (ROI) de las campañas de comunicación y de marketing.
- Detectar situaciones que puedan derivar en crisis para poder anticiparse y neutralizarlas.
Pasos para hacer un clipping de prensa
Hay que intentar englobar la mayor cantidad de medios posibles, prestando especial atención a aquellos sectoriales. La tarea de seguimiento es aconsejable que sea diaria, al margen de la frecuencia con la que se elabore el clipping. Así, se irá ordenando cada referencia de forma cronológica, para pasar a analizarla con agilidad llegado el momento. El prestigio del medio y el impacto de la noticia en la que se menciona a la marca deben ser los criterios a seguir para ordenar las noticias recogidas.
Pero esta es solo la primera parte de la elaboración del clipping. Al dossier con la enumeración de las noticias detectadas hay que sumar un informe con las principales conclusiones. El análisis es fundamental; un buen clipping debe responder siempre a cuestiones como cuál es el impacto de las críticas positivas y de las negativas, quiénes las han emitido o qué cambios podemos aplicar para mejorar. En grandes compañías, el volumen de datos recopilados puede ser muy grande. Por eso es aconsejable contar con un perfil profesional con experiencia para gestionarlo a través de distintas herramientas.
En el mercado existen múltiples softwares y plataformas online para monitorizar, gestionar y analizar las informaciones publicadas en los medios. Según la herramienta, la personalización será mayor o menor, habrá posibilidad de extraer informes, de rastrear impactos en redes sociales, etc. Aquí el Big Data y la Inteligencia Artificial están cobrando cada vez más relevancia. De todos modos, se pueden rastrear las menciones empleando agregadores de contenido, las alertas de Google y las muchas herramientas de análisis de redes sociales disponibles (SocialMention, Audiense, Hootsuite, etc.). También es buena idea utilizar otras más concretas como iVoox para encontrar el corte en radio o podcasts en los que se menciona a la marca.
El clipping de prensa sigue siendo importante
La crisis del periodismo ya viene de largo y, no hay duda de que la irrupción de Internet ha cambiado la forma de consumir información. Sin embargo, la relevancia de los medios más tradicionales (prensa, TV y radio) sigue siendo muy importante. Llegan a millones de personas, que comparten estos contenidos en las redes sociales. Y, en ocasiones, lo que se comenta en redes sociales acaba siendo noticia en los medios. En este ecosistema se retroalimentan los distintos canales, por eso sigue siendo necesario elaborar el clipping de prensa, y hacerlo con una visión amplia para tener una imagen completa de la reputación de marca.
En Notorius, como agencia de comunicación corporativa en Madrid, elaboramos clippings y llevamos a cabo todas las tareas de gabinete de prensa externos necesarios.
