Todo en una empresa comunica, por eso ya son pocas las que no cuentan con una estrategia de comunicación corporativa. Con ella se busca transmitir los valores corporativos y las ideas que se asocian a la marca. Para una gestión eficaz se hace imprescindible un plan de comunicación corporativa que resuma cómo se ve la empresa a sí misma y cómo se muestra a los demás. Pero, lo más relevante en todo este campo se resume en una palabra: coherencia.
Construir una estrategia de comunicación corporativa coherente para mejorar el posicionamiento de marca
Cuando la estrategia de negocio está alineada con la comunicación corporativa, se ven beneficiados tanto el posicionamiento como la reputación de la empresa. Por eso es tan importante plantear una estrategia coherente.
Las marcas se mueven entre lo comercial, lo económico, lo emocional y, en ocasiones, lo más técnico. Así, la estrategia de comunicación corporativa debe integrar las distintas visiones e intereses partiendo de la situación presente pero sin perder de vista el futuro, con la prevención de riesgos y la detección de tendencias siempre en mente.
Las tareas del responsable de comunicación corporativa
Resulta vital establecer unos criterios mínimos, que deben ser seguidos en todas las acciones y ejercicios de comunicación. Esta es la labor principal del responsable de comunicación corporativa que, sea una única persona o un departamento, debe cumplir al menos con estas funciones:
- Asesorar al equipo directivo para cumplir los objetivos de comunicación.
- Trabajar por la coherencia de las acciones de comunicación.
- Guiar y gestionar todos los procesos en torno a la imagen corporativa.
- Crear y actualizar la documentación sobre la comunicación externa e interna.
- Ejecutar las acciones de comunicación.
Está claro que las estrategias de negocio y de comunicación deben estar muy vinculadas. Por ello es esencial que la persona experta en comunicación corporativa toque varios palos para ser eficaz. Debe tener capacidad para:
- Comprender y comprometerse con la estrategia de negocio.
- Identificar oportunidades y detectar cambios necesarios.
- Anticiparse a los problemas.
- Detectar necesidades.
- Transmitir mensajes comprensibles.
- Motivar al equipo.
El papel de los medios de comunicación
Para que los medios apuntalen esta coherencia en la comunicación es vital establecer unos criterios claros de selección. Se definirán en base al tipo de público al que nos dirigimos, el alcance del medio y en cómo encajan sus valores con los de la marca. Solo así se podrá decidir si es congruente aparecer en ellos.
La comunicación estratégica para crear valor
La estrategia sirve para unificar y establecer directrices a seguir. Así, todas las comunicaciones estarán vertebradas por un mismo patrón, que dejará claro en todo momento quién es la marca.
Un plan estratégico de comunicación debe partir de un análisis de la situación, de los públicos y perfiles, para permitir señalar objetivos generales y de comunicación. Debe definir las acciones más pequeñas y conducirnos a la visión más amplia de la comunicación, en forma de un plan integral.
La propuesta de acciones se basa siempre en una planificación basada en información, objetivos y presupuestos definidos:
- Análisis y diagnóstico: saber en qué punto se encuentra la organización, qué necesidades tiene, qué expectativas.
- Planificación: se eligen las formas de cubrir esas necesidades de comunicación en base a los objetivos que se marcan. Se definen las estrategias, se difunden entre los participantes y se calendarizan las acciones.
- Implantación y ejecución del plan: utilizando los recursos definidos se llevarán cabo de forma coordinada las acciones marcadas en el plan. El seguimiento debe ser continuo, para permitir ajustar y mejorar lo que se detecte.
- Evaluación y medición: medir la efectividad. Todo plan debe ser apoyado por la dirección de la empresa, y contar con el compromiso de la mayor parte posible de personas del equipo.
La clave: un mensaje único y sólido
Tal es la importancia de la coherencia en la comunicación que, según el informe sobre el Estado de la comunicación en España 2018 de Dircom, entre los retos estratégicos a los que se enfrentan las personas profesionales de la comunicación se encuentra el “conectar las estrategias de la organización y la comunicación”. Es todo un desafío en el que deben tomar parte de forma transversal todo el equipo humano, desde la dirección hasta los empleados de cada departamento.
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