Google Analytics es una herramienta muy útil para saber cómo funcionan nuestras campañas y cómo se comporta nuestro público. ¿El objetivo? Mejorar las acciones de comunicación futuras para ganar eficacia. No siempre es fácil plasmar en números los resultados de nuestro trabajo en comunicación y relaciones públicas, pero la medición de las campañas que llevemos a cabo nos puede ayudar a afinar más.
Conocer mejor a nuestro público objetivo
Hay muchas herramientas para conocer a quiénes debemos dirigirnos, ¿por qué no nos fijamos en quienes ya nos siguen? Vinculando la web corporativa a Google Analytics sabremos cómo son las personas que nos visitan. Extraeremos información acerca del país, el sexo, los perfiles de edad… también podemos segmentar esta información mucho más. Así, veremos cuántos visitantes nuevos conseguimos con relación al período anterior, si se conectan desde un móvil o tablet o lo hacen con un ordenador, cuáles son sus intereses, etc. Toda esta información es muy relevante para definir mejor todavía a quién debemos dirigir la siguiente campaña.
Medir los resultados para conocer el grado de engagement
Podemos y debemos ir mucho más allá de saber si hemos recibido visitas y en qué lugares de nuestra web. Con el informe “Adquisición” sabremos qué páginas reciben más tráfico, desde dónde llega y qué tipo es (orgánico, directo, de pago, social o de afiliación). Estos datos sirven para entender la eficacia de los esfuerzos en redes sociales, en SEO o en Adwords. Además, se puede enlazar Analytics con Google Search Console identificar a través de qué consultas en buscadores llega la gente a nuestra web.
También es necesario conocer desde dónde llegan las visitas y si interactúan o no con el contenido. Para ello podemos consultar el “Comportamiento” y las métricas de páginas vistas, el tiempo de duración de la visita, a través de qué páginas aterrizan en la web y por cuáles salen. Esta información nos ayudará a crear una estrategia para retener a los visitantes. Si permanecen menos de 30 segundos en la web, algo estamos haciendo mal. Si lo hacen sobre dos minutos o más, es un buen resultado. Aquí también debemos prestar atención al porcentaje de rebote para ir rebajándolo poco a poco. Lo conseguiremos con contenido de calidad, una buena navegación, imágenes optimizadas y enlaces internos a otras publicaciones.
Analizar las conversiones para optimizar esfuerzos
Para saber si las visitas han relizado esa acción que nos interesa, como por ejemplo comprar un producto, contactar o suscribirse al newsletter, tenemos que analizar las conversiones. Para ello disponemos en Analytics de dos categorías de conversión: objetivos e e-commerce.
Los objetivos son acciones que tus público realiza mientras visita tu web. Van muy ligados a la conversión, y no se reducen solo a ventas. Un objetivo puede ser que la visita dure más de dos minutos, que complete un formulario, que se suscriba a un boletín… Crear objetivos en Google Analytics es muy útil. Nos ayudará a:
- Conocer el comportamiento de los visitantes.
- Descubrir qué canales son más eficaces.
- Saber qué acciones tienen un mejor ROI.
- Detectar las campañas de publicidad que funcionan mejor.
- Optimizar la web y hacerla más rentable.
Los objetivos, además, pueden ser de cuatro tipos:
- Destino: buscamos que se visite una URL en concreto.
- Duración: el tiempo que queremos que permanezcan las visitas en la web.
- Páginas vistas por sesión: la meta es que la persona, en una única sesión, visite un número determinado de páginas. A más páginas vistas por sesión, más duración de la visita y más posibilidades de conversión.
- Eventos: este objetivo se cumplirá cuando quien nos visite realice la acción que determinemos. Por ejemplo, la descarga de un e-book.
Se pueden crear utilizando plantillas que ofrece el propio Analytics o bien de forma personalizada. Si no tenemos mucha experiencia, la primera opción es la más adecuada:
Cómo medir el tráfico de las acciones offline
Tenemos que tener en cuenta que, por ejemplo, las ventas de nuestro e-commerce pueden verse reforzadas por nuestras acciones offline. Los códigos o cupones son una opción muy utilizada en campañas de marketing y eventos. Si añadimos una url personalizada o un código QR en un cartel, un flyer o cualquier otro elemento, podremos saber qué impacto tiene esa acción. Para ello podemos utilizar las etiquetas UTM, y así indicarle a Google de dónde viene cada clic. Si incluimos por ejemplo en una nota de prensa un enlace con esta etiqueta sabremos cuántas visitas redirige a la web. Como el resultado suelen ser URL poco amigables, será necesario utilizar un acortador.
Por otro lado, es conveniente analizar el tráfico directo: en la parte de “Adquisición” de Google Analytics encontraremos esta fuente de visitas. Son las que realizan las personas que teclean directamente en su navegador la URL de nuestra web. Buena parte de la gente que haga esto provendrá de acciones offline.
También es muy posible que alguien que haya sido impactado por alguna de estas acciones decida buscar en Google el nombre de nuestra marca. Por eso hay que prestar atención al informe Análisis de búsqueda de Google Search Console. En él encontraremos con detalle las búsquedas que realizan los internautas para llegar a nuestra web.
Si las acciones offline son locales,
Conclusión: Google Analytics como aliado
Estas son solo algunas de las formas de medir el conocimiento de la marca y el compromiso del público, que nos ayudarán a mejorar estrategias futuras. Pero también, desde el punto de vista de la comunicación, hay que estar muy pendientes de todo lo que sucede en las redes sociales.
Sea como sea, es imprescindible configurar bien Google Analytics y decidir cómo vamos a medir las campañas. Demos tener muy en cuenta también las ubicaciones, porque una misma campaña puede funcionar en una ubicación pero no en otra.
