El equipo de profesionales que integran el Gabinete de prensa de una empresa es responsable de conectar información con el público, normalmente a través de los medios de comunicación. Por eso, una de las tareas que cubren es la formación de portavoces.
El objetivo principal del Gabinete es conseguir que la compañía a la que representa se convierta en fuente creíble de información, siempre de manera que salva beneficiada la actividad de la propia empresa. Para ello la portavocía es fundamental, y lo es más formar a la persona o personas responsables de esta tarea.
El papel de la portavocía en la comunicación corporativa
Ejercer la portavocía ante la prensa es la mejor manera de crear vínculos entre la empresa y los medios de comunicación. Y de hacerlo, además, con credibilidad y consistencia. Es imprescindible para ello trabajar las habilidades comunicativas que permitan desempeñar la tarea con éxito y también convencer a la audiencia.
Entonces, ¿cuáles son los requisitos de un buen portavoz de prensa? Básicamente, tener:
- Una expresión correcta tanto oralmente como por escrito.
- Capacidad para estructurar ideas.
- Conocimiento total de la cultura corporativa.
- Dominio de la puesta en escena.
- Coherencia entre sus discursos y su manera de proceder.
La importancia de la formación de portavoces eficaces
Las agencias de comunicación no nos limitamos a convocar a la prensa o a enviar notas. La formación de portavoces es también una tarea relevante a la hora de conseguir una transmisión fluida de los mensajes en torno a la empresa. Además, es algo que hacemos desde un conocimiento profundo de los medios y la comunicación.
En este sentido, la tarea más importante del Gabinete de prensa es conseguir que los portavoces aprendan a responder de forma directa, ágil, honesta y completa a los medios. También es vital enseñarles a incluir en sus intervenciones los mensajes clave y adaptarlos al interlocutor, sea en ruedas de prensa o en entrevistas.
Consejos para una portavocía de prensa exitosa
Conocer a la audiencia
El conocimiento profesional y la experiencia es un plus, pero a la hora de transmitir la información hay que tener a la audiencia en mente. Solo así la comunicación será eficaz. Hay que valorar que los perfiles técnicos pueden tener más resistencia a la hora de adaptar sus discursos. Aunque los periodistas estén muy especializados en un sector, lo más probable es que su conocimiento sea más amplio que profundo. Por eso nunca hay que asumir que conocen con detalle de lo que se habla.
Ensayar todo lo posible
Hay personas que, sin dominar especialmente las técnicas de oratoria, pueden expresarse de forma fluida y atractiva ante un público exigente. Sin embargo, ser tan elocuente no es lo más común. Si improvisamos, buena parte de lo que suceda dependerá de factores ajenos a nosotros. Por eso aconsejable que el o la portavoz conozcan las herramientas para la comunicación pública y dejar el menor porcentaje posible de la intervención al azar.
Se puede conseguir que aunque todo esté medido, parezca natural y hasta espontáneo, y que los nervios no pasen factura. Hay que tener en cuenta que este proceso de aprendizaje implica un esfuerzo conjunto de la agencia de comunicación y del cliente.
Por otro lado, al enfrentarse a los medios es posible que algunas preguntas puedan sorprender. Saber cómo reaccionar y aportar la respuesta más alineada con la compañía resulta vital para potenciar la imagen de marca. Tener una actitud abierta, colaborativa y honesta ayudará también a a ganarnos la confianza de un público tan exigente.
Es aconsejable conocer con antelación el espacio en el que se va a hablar, para ganar seguridad. También es útil grabar en vídeo al responsable de la portavocía para luego revisar en qué se puede mejorar (evitar coletillas, repeticiones de palabras, tics…). También aporta tranquilidad un ensayo previo en el lugar.
La clave está en los primeros minutos
Es cuando hay que atrapar al público, por lo que el cómo es casi tan importante como el qué se dice. El objetivo es persuadir y atraer la atención para conseguir que el mensaje clave trascienda. Aquí, algunas recursos con los que se puede jugar en los primeros tres minutos:
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- Arrancar con alguna anécdota en tono de humor. Es un clásico que suele funcionar.
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- El storytelling también ayuda. Contar una historia interesante, con tintes personales si se quiere, engancha.
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- Jugar con las expectativas anticipando alguna cuestión que se sabe que despierta interés.
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- Provocar a la audiencia con una pregunta garantizará que se sienta involucrada y preste atención.
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- Mostrar estadísticas impactantes y que sorprendan.
- Proyectar una imagen que genere emociones.
El apoyo de los casos reales
Usar casos de estudio y ejemplos de éxito es una de las mejores formas de dar validez al mensaje clave. Deben ser relevantes y provenir de los clientes de la empresa, de otras compañías destacadas, de tendencias del sector o ser simples casos genéricos sin necesidad de mencionar el origen.
Mensajes clave y argumentario: muy bien definidos y estructurados
Los mensajes clave deben estar muy claros y poder resumirse en titulares. Se facilita así la memorización para el portavoz y, a la vez, resultan memorables para la audiencia. También será más probable que algún periodista elija uno de esos mensajes como titular para su noticia, algo muy conveniente para la empresa. Del mismo modo, un portavoz debe tener la habilidad de reconducir las preguntas de los periodistas para incluir en las respuestas esos mensajes clave.
Por tanto, hay dos documentos imprescindibles que deben ser elaborados por el Gabinete de prensa junto al portavoz. Por un lado, aquel que incluya que incluya los mensajes clave y, por otra, el argumentario. Este último es algo más extenso que el primero, por lo que debe estar muy bien estructurado para que sea fácil de consultar y memorizar. Debe contener ideas que apoyen los mensajes clave.
Un cierre que anime al diálogo
Incluir al público en nuestra narración y hacerles partícipes de lo que contamos, les hará sentirse valorados. Sus intervenciones en la ronda de preguntas deben ser escuchadas, valoradas y respondidas. Es un ejercicio de transparencia que nos hará sumar puntos. Además, este es el momento de aclarar conceptos y asegurarnos de que el mensaje ha llegado tal y como debe.
El objetivo de la formación de portavoces: repercusión mediática de calidad
Cuidar la relación con los medios de comunicación es la mejor forma de conseguir impactos positivos en ellos. La formación de portavoces, como el resto de las acciones que desarrolla el Gabinete de prensa se dirigen a cumplir esta meta. La creación de press kits, notas de prensa, comunicados, dossieres, bases de datos, así como las convocatorias de prensa, ruedas, encuentros y presentaciones son el resto de herramientas en las que se apoya el Gabinete de prensa. Pero la labor de un buen portavoz que transmita con claridad los mensajes elegidos y cubra las expectativas de la prensa es vital para obtener resultados de calidad.
