La mayoría de empresas perciben ya el Content Marketing como una herramienta poderosa. En pocos años se ha integrado en la estrategia de comunicación de las organizaciones, al margen de su tamaño. Y sus objetivos han evolucionado desde la fidelización de clientes y el fortalecimiento de la imagen de marca, a la consecución de ventas e ingresos.
¿Quién se responsabiliza del Content Marketing?
Acaba de salir el último informe del CMI, con la colaboración de Marketing Profs, con datos recabados en todo el mundo. En él se señala que el 96% de las empresas consideran que generan más confianza por su inversión en Content Marketing que aquellas que no lo hacen. Por otro lado, el III Informe de Marketing de Contenidos de España, que recoge datos de 2017, indica que el 91% de los encuestados lleva a cabo acciones de marketing de contenidos. De ellos, el 75% consideran notable o sobresaliente su efectividad. Además se apunta que el 68% de los encuestados/as resuelven las necesidades del Content Marketing de forma interna.
La realidad es que el marketing de contenidos —y cualquier servicio relacionado con el marketing digital— se puede externalizar. Y no tiene porqué suponer una pérdida de control en absoluto. Siempre será necesario que alguien de la organización tome decisiones acerca de las piezas que se publican.
En general, es recomendable subcontratar todo aquello que no forme parte de nuestras competencias principales. Y en el caso del Content Marketing, hacerlo puede ser un respiro sobre todo para pymes y start ups. Es la mejor manera de recibir asesoría y contar con los servicios de profesionales expertos/as que pueden planificar y ejecutar de forma táctica el desarrollo de los contenidos.
Distintas opciones de externalización
Es cierto que hay temáticas para las que es imprescindible conocer de forma profunda el funcionamiento de la empresa, su misión y valores. Pero, también lo es que no siempre se dispone del tiempo o los recursos necesarios. Además, las tareas pueden no ser suficientes a priori para elegir un responsable a nivel interno. Si a esto se le suma la falta de formación en marketing y la capacidad limitada de asumir soluciones especializadas, lo mejor es externalizar.
Hay que valorar también la posibilidad de trabajar con un modelo mixto. Nos referimos a uno que conjugue el apoyo de profesionales a nivel externo con cierta actividad a nivel interno. Así se puede:
- Optar por la formación interna. Una agencia especializada puede formar a miembros del equipo para que gestionen con autonomía las tareas relacionadas con el Content Marketing. También puede brindar asesoría, apoyo y seguimiento.
- Coordinar internamente y producir externamente. Un responsable interno gestiona un grupo de colaboradores externos o una agencia, que son quienes generan las piezas de contenido.
- Coordinación externa y producción interna. Si los empleados han recibido la formación necesaria y pueden crear los contenidos, es posible que necesiten un profesional que organice la estrategia.
- Externalizar solo algunos servicios. Es el caso del diseño de imágenes o infografías, la maquetación de PDF descargables, la creación de newsletters, etc.
- Externalizar al 100%. Consiste en delegar todas las tareas, incluida la gestión y organización. La empresa solo aportará información cuando se le solicite, validará las publicaciones y revisará los resultados que presente la agencia.
Los distintos perfiles, tareas y relaciones
El proceso de producción de contenido suele requerir de más de un perfil. No basta con la redacción y el diseño de imágenes. Es necesario contar con un editor, que es el responsable del tono editorial, de revisar las publicaciones y de orientar a los redactores/as. También es imprescindible un Content Marketing Strategist, que analice, diseñe y supervise la estrategia. Además, este equipo debe estar coordinado al 100% con el de Social Media. Esta es la gran ventaja de contar con una agencia: cuentan con profesionales de todas las las áreas y, lo que es más importante, especializados.
En este contexto, el papel del fundador de la empresa, el CEO y cualquier otro perfil de peso que se erija como voz de la marca es fundamental. Estas personas son una fuente muy relevante de contenido, pero no tienen por qué escribir una palabra. De hecho, no es para nada necesario añadirles a sus tareas la carga de gestionar un blog propio. Sobre todo, porque se puede encargar de ello un equipo de expertos en Content Marketing.
El marketing de contenidos tiene dos objetivos fundamentales: educar al público y resolver problemas. Si nos decidimos a cubrir sus necesidades de información y aportar soluciones, la visión del experto es muy útil, pero no suficiente. Además, un buen equipo de contenidos sabrá investigar para encontrar esos “pains points” de los públicos que hemos identificado. Y también sabrá de qué manera aportar contenidos que den respuesta a esas preocupaciones a través de nuestro producto o servicio.
Cómo integrar al CEO o fundador en la estrategia de contenidos
Como mencionábamos, no es necesario que el CEO, director o fundador de una empresa dedique tiempo al blogging. Pero sí deberá ocuparse de las peticiones de los responsables de contenidos. Hay que tener en cuenta que es una fuente muy valiosa, con información de primerísima mano.
En ocasiones, además, deberá facilitar contenido técnico. Las personas del equipo de Content Marketing no tienen porqué ser, necesariamente, expertas en una materia en concreto. Pero sí deben serlo en investigar, redactar y publicar piezas de contenido optimizadas para cada canal.
Entrevistar al fundador o personas más relevantes del la empresa es una buena manera de que surjan temáticas que a priori no se han planteado. La clave es comenzar con temas generales e ir bajando a situaciones más concretas.
Para ello esta figura debe intentar ser accesible; la tarea de Content Marketing es importante y merece atención y tiempo. También debe mostrar una actitud proactiva y esforzarse en facilitar titulares. Proporcionar frases e ideas clave puede ser muy útil para que el profesional articule el contenido con más agilidad.
Un trabajo coordinado y con proyección
El proceso de ajuste entre la organización y el equipo de contenidos externo requiere tiempo, pero a la larga supondrá un ahorro en horas y recursos. La agencia y colaboradores irán cobrando poco a poco autonomía y necesitarán cada vez menos participación de la empresa.
Hay que tener en cuenta que la medición es imprescindible siempre, pero más cuando el servicio es ajeno. Un informe mensual de resultados puede ser suficiente para detectar qué contenidos funcionan bien y qué hay que ajustar.
El Content Marketing es una herramienta muy útil que debe formar parte de un plan más amplio. Si quieres saber más sobre cómo integrar los contenidos en la comunicación corporativa estratégica, consúltanos.
