En septiembre Scopen presentó su quinto informe PR SCOPE España, junto a PR Noticias. El estudio tiene como objetivo analizar las tendencias de comunicación, así como la imagen de consultoras y agencias de relaciones públicas, la motivación de sus equipos y las maneras de mejorar las relaciones con el cliente.
Para su elaboración se realizaron 535 entrevistas de marzo a junio de 2017 a 271 profesionales de consultoras de comunicación, 25 responsables de compras y 30 periodistas. 40 consultoras fueron estudiadas, y 253 empresas distintas entrevistadas. Analizamos aquí alguna de los puntos más relevantes:
¿Cómo son las empresas?
Su estructura se mantiene con pocos cambios: apenas hay variaciones en su facturación y en los recursos dedicados a comunicación. Tanto los directores de comunicación como los responsables de compra señalan que seguirán dedicando presupuestos similares a las consultoras en el 2018, después de mantener el gasto en 2017.
En cuanto a los presupuestos, los profesionales indican que el 44% lo dedican a earned media, el 31% a owned media y el 25% que queda a paid media. Eso sí, no hay mucha diferencia con respecto al estudio anterior: se sigue invirtiendo más en off line (62%) que en on line (38%), en contra de la percepción general.
¿Cómo es la consultora ideal?
Los profesionales de las consultoras destacan que lo más valoran internamente es la creatividad, por encima del conocimiento sobre el mercado, el cliente y su marca. La proactividad y una buena relación con los medios también aumenta su importancia con respecto al estudio anterior, así como la calidad del equipo de profesionales. Todos estos puntos adquieren mayor relevancia estos dos últimos años, en detrimento de la planificación estratégica y el servicio de cuentas y hasta el cumplimiento de plazos y/o rapidez.
En contraparte, para los responsables de comunicación de las empresas, la consultora ideal debe ser creativa e innovadora, además de conocer el mercado, al cliente y la marca. También es valorada como relevante la proactividad y la iniciativa, así como la buena relación con medios e instituciones. Un equipo de profesionales excelentes y una oferta de servicios integrados también se evalúa como positivo.
En este apartado es curioso observar que, si bien tanto las consultoras como los clientes puntúan muy alto la innovación y la creatividad, difieren en la importancia que le dan al conocimiento del mercado y del cliente.
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¿Qué servicios deben cubrir las consultoras ideales?
Los considerados como esenciales son: creación de contenidos, asesoramiento estratégico, analítica y medición. Es muy reseñable que la comunicación de crisis ocupe los últimos puestos, así como el SEO y el SEM. También resulta contradictorio con lo afirmado en el capítulo anterior que aquí la creatividad esté casi al final de la lista.
En un entorno tan cambiante y a veces tan poco previsible como el actual, es vital tener en consideración la comunicación de crisis. En Notorius Comunicación creemos que esta necesidad debería impulsarla a la cabeza de la lista de servicios. Una crisis bien gestionada puede convertirse en una oportunidad siempre que se haya contemplado y planificado, previamente, la forma de abordarla. De lo contrario, puede dañar a la compañía de forma irreversible.
¿Qué criterios se valoran más a la hora de elegir consultora?
Los casos de éxito, es decir, la experiencia de la consultora, es el criterio más tenido en cuenta, así como las credenciales, que crecen enormemente con relación al período anterior. También los medios a través de los cuales se presentan, como es la página web y las intervenciones en prensa especializada, cobran mayor importancia. Muy importante es la disminución de la relevancia de las recomendaciones de amigos o compañeros para contratar una consultora de comunicación.
El concurso sigue siendo la forma más utilizada para seleccionar agencia, que en un 62% de los casos sigue sin remunerarse.
¿Cómo son las relaciones consultoras-clientes?
Se mantiene la media de duración de esta relación, con una leve bajada. Es destacable que los proyectos puntuales son menos, lo que redunda en una colaboración más habitual y duradera.
En esta línea, el porcentaje de empresas que se consideran muy satisfechas con sus consultoras, aumenta, lo que implicar una menor intención de cambiar de consultora. De hacerlo, las razones para el cambio serían, por este orden, la finalización del contrato, la insatisfacción general, así como el descontento con la creatividad/innovación, que cobra mayor importancia. Destaca también el menor peso de la atención al cliente o gestión de cuentas a la hora de decidir un cambio.
¿Cuáles son los desafíos para el futuro?
Para las empresas, sin duda entender la transformación digital que están sufriendo sociedad y mercados. El buen conocimiento del cliente y la adaptación a sus necesidades, así como contar con mejores y procesos internos y más recursos ocupan el segundo y tercer lugar en la lista de retos.
Por su parte, seleccionar bien los canales y mensajes a emitir es una preocupación para las consultoras, por encima del conocimiento del mercado y de los medios y de la adaptación a la transformación digital.
Conclusiones generales
El 86.7% de las empresas mantiene una relación continuada con sus consultoras, un índice que aumenta con respecto al período anterior. Asimismo, cambian las razones para el cambio: en el informe del 2015 se destacaba el servicio de cuentas y atención al cliente como principal motivo de abandono de la consultora. Este año es la finalización de contrato la razón número uno. Esto señala una mejoría en el trabajo de atención al cliente.
En la siguiente infografía resumimos las conclusiones más relevantes de este estudio, que señalan las tendencias del sector en los próximos años:
