Identificar, validar y cerrar un acuerdo con influencers requiere tiempo y esfuerzo. Encontrar al personaje indicado para generar conversación en torno a nuestra marca es una tarea que facilitan muchas herramientas de marketing, aunque la mayoría se centra en el B2C. Sin embargo, las personas influyentes son muy útiles también en una estrategia de marketing B2B, en donde el volumen de cada compra es mucho mayor y el impacto del boca a oreja pesa bastante más a la hora de tomar una decisión. Aunque muchas consideraciones del influencer marketing para B2C aplican también en el Business to Business, hay algunas diferencias a valorar. Estas son nuestras propuestas para facilitarte la tarea:
Los plazos son más largos
El tiempo que transcurre entre la investigación, la toma de decisión y finalmente la compra es más dilatado en el B2B que en el B2C, por lo que las estrategias de influencer marketing en B2B deben contemplar también plazos más amplios. La mayor parte de las compras exige la participación de varias personas, por lo que el impacto del influencer tardará en llegar a cada tomador de decisión. La colaboración puede demorarse seis meses en dar frutos, y alargarse durante un año, muy lejos de las campañas mensuales o más cortas aún con los influencers B2C.
Antes de arrancar una estrategia de influencer marketing en B2B lo mejor es identificar a esas personas influyentes que ya conocemos, con la que ya tenemos relación del tipo que sea o que pertenece a un ámbito cercano a la organización. Entre los clientes, seguidores, colaboradores, socios comerciales y equipo interno podemos encontrar perfiles con influencia que nos puedan brindar su apoyo. Este grupo de personas afines son ya potenciales influencers. A continuación, busca qué personas influyen a tu grueso de clientes. Hay softwares asequibles que nos ayudan a identificar a quiénes escuchan nuestros clientes, como Audiense. También se pueden plantear encuestas.
Las redes sociales importan menos de lo que se suele creer
Para evaluar perfiles de influenciadores en B2B su presencia en redes sociales es solo un punto más. Muchos oradores exitosos de las charlas TED, por ejemplo, tienen una actividad discreta en redes sociales, sin embargo sus mensajes calan muy hondo. Escritores, investigadores… No podemos obviar todos esos valiosos perfiles que están fuera del Social Media y que pueden aportar mucho a nuestra estrategia de marketing.
Reúne todos los perfiles y analízalos al detalle
Una vez has identificado a los influencers B2B con los que sería positivo colaborar, analiza cada uno de ellos. Qué historia hay detrás de cada uno, cuáles son sus fortalezas y debilidades, qué les apasiona, en qué medios sociales participa, qué contenido publican, libros, podcasts, charlas, en qué medios se refleja su labor, etc. Es especialmente importante que detectes si puede haber algún conflicto de interés entre su tarea profesional, la empresa que poseen, la organización con la que se vinculan de forma más importante y tu proyecto. Muchos de los influencers en el B2C no tienen más labor profesional que la colaboración con marcas, pero en B2B no suele ser así. Por eso es tan importante para prevenir conflictos dedicar tiempo y recursos al análisis de cada perfil y al establecimiento del contacto.
Menciónalos en algún contenido antes de contactarles
Acercarse poco a poco a través de artículos sobre tendencias, análisis, etc. es mejor que “atacarles” directamente. Incluir en algún punto una mención a un trabajo o hasta una cita suya es una buena manera de establecer un vínculo. Es una forma asequible de que conecten con la marca, sus objetivos y sus productos/servicios. Los podcasts son una muy buena manera de acercarse a ellos.
Crea buen contenido para hacer que los influencers vayan a ti
Además de ir a ellos, hay que intentar que se acerquen a la marca de forma espontánea. Generar contenido de calidad y crear comunidad es algo muy valioso que atraerá a perfiles de interés. Eso sí, implica una gran inversión en tiempo y recursos para diseñar y ejecutar una estrategia de contenidos B2B que de verdad merezca la pena.
Una vez se ha establecido la conexión, es el momento de comenzar a educarles sobre la marca, algo que no costará si se les despierta un interés genuino. A partir de aquí, debes mostrarles con claridad cuáles son sus expectativas, escuchar sus propuestas de contenido, sus ideas de mejora para la interacción con clientes, etc. En el influencer marketing en B2B idea es crear una relación de colaboración, no transmitir información sin más o, peor aún, darles el contenido empaquetado esperando que lo difundan.
Si tu organización se mueve en el entorno B2B, una estrategia de influencer marketing es una muy buena inversión para la imagen de marca. En Notorius Comunicación, la agencia de comunicación corporativa en Madrid, podemos ayudarte para diseñarla.
