El director de comunicación aporta un alto valor estratégico a las organizaciones. Tiene una responsabilidad crucial: dar forma a la imagen corporativa y a la narrativa de la empresa. Por ello debe formar parte del equipo de toma de decisiones, para plantear el posicionamiento y los mensajes que transmitirá la empresa tanto a nivel externo como interno. La tendencia de su integración en los Comités de empresa se va afianzando. Es el perfil del Chief Communication Officer (CCO) en muchas compañías, que rinde cuentas al CEO.
¿Cómo es el perfil del Dircom en España?
Las empresas no solo tienen una dimensión económica, también juegan un papel social. Se convierten así en fuente de información con una alta capacidad de comunicar, todo dirigido a fortalecer la imagen de marca. La reputación es clave para la sostenibilidad empresarial, y su gestor principal es el Dircom.
Según el Anuario de la Comunicación 2018 publicado por Dircom, la Asociación de Directivos de Comunicación, el perfil medio se corresponde con una mujer de entre 30 y 35 años, con más de diez años de experiencia y con posgrado en Comunicación. Entre sus tareas se encuentra la definición de la estrategia de comunicación, elegir empresas externas, decidir el presupuesto de comunicación y dirigir campañas anuales.
De las personas encuestadas, el 62,5% consideran fundamental la comunicación digital y el Social Media, si bien solo el 5% de los Dircom forman parte del departamento de marketing, algo que no sucede a nivel global. Por otro lado, la comunicación interna y la gestión del cambio es primordial para el 41,6%.
Lo que está claro es que el Dircom limitado a enviar comunicados de prensa, organizar eventos, relacionarse con los medios y otros públicos está desapareciendo, dando lugar a un perfil menos operativo y más estratégico. Con él se desarrolla y protege la reputación de marca de forma integral, algo que se puede comprobar si se está haciendo con eficaciaen las situaciones de crisis.
Una visión estratégica clave para la reputación de marca
La función estratégica del Dircom cada vez es más relevante. Es quien debe definir el posicionamiento de la marca y encontrar el equilibrio con los intereses comerciales. Si bien la gestión de la reputación de la empresa tiene distintas caras (comunicación, marketing, gestión de la marca, relaciones públicas, RSC), deben integrarse en un todo coherente.
El comportamiento de las empresas es clave para su reputación, y la comunicación forma parte de ese storydoing. El Dircom debe consolidar la comunicación corporativa para que se alinee con las distintas líneas de la compañía y que resulte creíble y aporte confianza.
A día de hoy, los consumidores y la ciudadanía en general esperan comportamientos éticos por parte de las empresas. Por ello invertir en la reputación es fundamental para mantener el liderazgo. Establecer un diálogo transparente con comunidades y grupos de interés se hace imprescindible para conectar con los distintos públicos.
Así, además de gestionar la comunicación con trasparencia, el Dircom y su equipo debe trabajar día a día para plantear estrategias que mejoren la reputación de la organización. Colocarse en los primeros puestos de los rankings reputacionales aporta enormes beneficios a la imagen de marca, que acabarán redundando en los resultados económicos.
¿Cómo será el futuro próximo para el Dircom?
Según el informe de la Fundación Seres sobre el futuro del Director de comunicación, estas son las principales predicciones para el 2025:
- Aumentará su peso, integrándose en su mayoría en los Comités de dirección. Además, colaborará estrechamente con los departamentos de Marketing/Publicidad y RR.HH.
- La revolución digital le exigirá una actualización continua.
- El Marketing de contenidos cobrará cada vez mayor importancia, apoyado por la viralidad del Social Media.
- La comunicación (y los públicos) se segmentarán cada vez más, permitiendo además la interacción de las audiencias y la toma de decisiones acerca de los contenidos.
- La crisis del periodismo tradicional y la aparición de nuevos medios serán todo un desafío para los Dircom.
- Las notas de prensa serán cada vez menos frecuentes y más multimedia, siendo relevadas posiblemente por las redes sociales.
- Las ruedas de prensa serán también menos numerosas y se realizarán más por streaming que en persona.
- La comunicación digital superará en inversión a la offline, aumentando el peso de la comunicación menos publicitaria.
- Será un reto encontrar un estándar de medición de reputación, aunque las analíticas de los canales digitales permiten obtener datos muy ricos.
- El Dircom pedirá a las agencias externas consultoría estratégica, innovación y anticipación de tendencias, gestión de reputación, creatividad y generación de contenidos, así como servicios especializados.
- La agencia ideal para el 2025 estará orientada a resultados, será flexible, proactiva, innovadora, transparente y tendrá un papel de partner con respecto a sus clientes.
La reputación es el intangible más valioso de una empresa, por eso es necesario mimarla. En Notorius Comunicación lo sabemos de sobra, puesto que somos una agencia de comunicación corporativa en Madrid que lleva más de 20 años apoyando a empresas en su comunicación estratégica.
