Según un estudio del Observatorio de la Publicidad en España, el 34% de los internautas utilizaron adblockers o bloqueadores de anuncios en 2018. En dispositivos móviles solo es el 7%. Pero la realidad es que muchos antivirus ya lo llevan incorporado por defecto, por lo que esas cifras pueden quedarse cortas.
En el caso de los más jóvenes (millenials y generación Z), el uso de estos programas asciende al 50%. Además, si hay opción, el 90% de las personas encuestadas se saltan la publicidad. El exceso de publicidad, la sensación de “persecución” y la interrupción son los argumentos más empleados para justificar el uso de adblockers.
Es un hecho: las personas sienten que hay demasiada publicidad en Internet. Además, los anuncios relacionados con sus búsquedas les provocan desconfianza. Por eso las marcas que quieran alcanzar a su público deben emplear estrategias distintas, más sutiles y menos intrusivos.
En esta necesidad de ir más allá del clásico banner o el vídeo pre-roll radica buena parte del éxito del marketing de influencia. Y también el uso cada vez mayor del Branded Content o contenido patrocinado.
Qué es el Branded Content
Es una técnica que consiste en utilizar todo tipo de formatos de contenido vinculados con la marca que resulten útiles, entretenidos y atractivos. El objetivo es conectar con el público para transmitir el mensaje deseado.
Para ello, se centra en los valores de la marca, más que en sus productos y servicios. El storytelling es muy empleado para comunicar estos intangibles y conseguir emocionar al público.
El Branded Content tiene como meta principal generar “ruido” en torno a la marca, más que ventas o conversiones. Para ello se apela a las emociones y se busca aportar valor, ya sea en forma de entretenimiento o de información útil.
La creatividad permite utilizar canales muy distintos: desde vídeos a contenidos informativos, street marketing, aplicaciones, eventos, videojuegos… Así, el Branded Content resulta mucho menos invasivo que la publicidad tradicional y menos explícito que el product placement.
Ventajas del uso del Branded Content
Los usuarios huyen de la publicidad intrusiva y puede llegar a penalizar a las marcas que la utilizan. Por eso el contenido patrocinado aporta muchos beneficios a las marcas:
- No genera rechazo: no interrumpe la navegación ni invade las pantallas.
- Vincula emocionalmente con la marca: es algo que se consigue, principalmente, a través del storytelling.
- Puede resultar viral: una de las claves es que son contenidos fáciles de compartir. Si resultan atractivos para el público, se puede conseguir este efecto.
- Sirve para fidelizar: con el Branded Content crecen el engagement y la interacción.
- Mejora el posicionamiento de la marca: hace más fácil que la mente de los consumidores la asocien con determinados valores.
Ejemplos de Branded Content
Cada año se producen campañas de contenido patrocinado para marcas de todos los sectores. Uno de los casos más clásicos es el de la serie animada “Popeye el marino”, cuyo primer objetivo era fomentar el consumo de espinacas en la población. Estos son otros ejemplos de los últimos años, en los que el uso de celebrities, redes sociales y narrativas trasmedia son clave:
El vídeo viral de la campaña Dove Real Beauty, centra su mensaje en la percepción de la belleza de su propio cuerpo por parte de las mujeres. No habla del producto en sí; solo trata de mostrar la distancia entre cómo se ven las mujeres a sí mismas y cómo las ven los demás. El objetivo es reflexionar sobre los cánones de belleza, la tiranía a la que es sometido el cuerpo femenino y apostar por la “belleza real”.
La campaña #LikeAGirl de Procter & Gamble alcanzó una enorme viralidad. En esta pieza de vídeo se pone el foco en los estereotipos de género. Transmite que la forma de hacer las cosas “como una niña”, que es percibida de forma distinta por niñas, adolescentes y mujeres adultas, es válida y positiva.
La película de Lego juega con las emociones para conseguir conmover al público. Pone sobre la mesa valores como ser fiel a uno mismo, además de la importancia de la creatividad y la imaginación. Es puro entretenimiento, que conecta con niños y adultos que recuerdan su infancia con nostalgia.
Red Bull es una de las marcas que más y mejor utilizan el contenido patrocinado. El salto del austríaco Félix Baumbartner, tenía como objetivo batir un récord mundial, pero también posicionar su marca patrocinadora. Tuvo un enorme impacto en todo el mundo.
Estrella Damm contó con el director de cine Alejandro Amenábar para rodar el cortometraje “Vale”. La estrategia de aliarse con directores de cine, actores y actries es muy utilizada en Branded Content. En la pieza se cuenta una historia que pone en relación a la marca con sus protagonistas. Se emplean referencias musicales y cinematográficas que apelan al público objetivo de Estrella Damm, y se finaliza con la presencia del producto de una forma fluida y no forzada.
Casa Tarradellas cuenta una historia que es pura emoción, para transmitir la idea de estar acompañado en los momentos difíciles, de recibir apoyo y de superar junto a las personas más queridas las dificultades.
La particular versión de Juego de Tronos de Hootsuite supera el millón de visualizaciones. Propone una forma divertida y original de comunicar todo lo que es capaz de hacer la aplicación para dominar el reino del Social Media.
Ligeresa apostó por el Branded Content para conectar con su público, mayoritariamente femenino. Así, organizó “Monólogas“, un espectáculo teatral con 3 stand ups en un céntrico teatro madrileño. Para ello contó con actrices y humoristas para plantear temas como la conciliación, las nuevas tecnologías y la preocupación por el aspecto físico. ¿El mensaje?Que las mujeres pueden vivir disfrutando y cuidándose y, sobre todo, sin sentir remordimientos.
En el entorno actual, el Branded Content debe estar presente en una estrategia de marketing eficaz. Aportar contenidos de calidad y experiencias de valor es la clave para conquistar al público.
