La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha pasado de ser una idea de última hora a la que dedicar algunos fondos, a toda una exigencia a las empresas por parte de clientes y consumidores. Esta necesidad de ganar en transparencia hace que adoptar buenas prácticas ya no sea cosa de unos pocos. Pero mostrar el compromiso social de las organizaciones es algo que se debe hacer con una buena estrategia de comunicación corporativa, o nos arriesgaremos a perder credibilidad.
Claves para construir la RSC de una empresa
Las nuevas generaciones de personas consumidoras exigen cada vez más compromiso a las marcas. Los millenials y sobre todo la generación Z (nacidos después del 2000), prefieren productos y servicios con los que comparten valores. Por eso es conveniente tener en cuenta estas pautas para comenzar a dibujar las acciones de responsabilidad social:
- Para empezar, la estrategia de Responsabilidad Corporativa debe estar alineada con los objetivos comerciales de la marca. Esta coherencia no solo beneficiará al programa, también mejorará la imagen de marca y redundará en más ventas.
- Debe servir para diferenciarnos de la competencia y también para posicionarnos en un buen lugar en el sector.
- Los directivos de la compañía deben comprometerse con el programa de RSC de la empresa e incluso darle voz.
- La cultura corporativa debe ser coherente con los proyectos de responsabilidad social, que son un medio más para enriquecerla.
- Una buena apuesta para complementar las campañas de RSC son los patrocinios. Elegir una causa que encaje con nuestra cultura corporativa y apoyarla, puede ser una acción responsable en sí misma.
- La búsqueda de alianzas puede ahorrarnos trabajo y tiempo: seguro que hay otras empresas con valores parecidos que ya estén trabajando algún proyecto social. Aliarnos puede ser muy útil para alcanzar mejor los objetivos y también para evitar empezar desde cero.
Prácticas a evitar en una estrategia de RSC
No es conveniente inflar nuestros esfuerzos o adornar demasiado las contribuciones de la empresa. Si alguien contrasta informaciones y encuentra nuestros datos poco fiables, la crisis está servida.
Hay que marcarse objetivos y hacer seguimiento a todas las acciones, pero también es necesario tener en cuenta que los esfuerzos no darán resultados inmediatos. La inversión en RSC es una estrategia a largo plazo. Esto es clave para hacer frente al posible escepticismo de los distintos públicos. Los cambios sociales se logran con un trabajo continuado, no con acciones puntuales, por impactantes que sean.
Tampoco hay que perder de vista que la RSC debe formar parte de nuestra estrategia de comunicación, pero nunca centrarla. Las campañas sociales pueden tener impacto en medios, pero estos no deben ser el fin en sí mismos.
¿Cuáles están siendo las tendencias en RSC?
La Responsabilidad Social Empresarial debe ir de la mano de las necesidades y demandas de la sociedad. No tenemos que convertir a nuestra empresa en una entidad social, pero sí conseguir llevar a cabo la actividad de forma responsable y ética. Por eso en el 2018 estas están siendo las áreas por las que más apuestan las empresas:
- Impulso a la igualdad de género en los lugares de trabajo.
- Apuesta por la diversidad.
- Lucha contra el cambio climático: acciones para prevenir pero también para paliar las consecuencias de los desastres medioambientales.
- Mayor exigencia a las empresas proveedoras en cuanto a estándares de sostenibilidad y de condiciones laborales y transparencia.
El papel de la comunicación en la Responsabilidad Social Corporativa
Como decíamos antes, es fácil perder la credibilidad con una sobreexposición, pero también es un error no comunicar qué hace nuestra empresa en cuanto a responsabilidad social. Por eso, si una persona consumidora quiere informarse acerca de las acciones sociales que lleva a cabo una entidad, debe tener esos datos accesibles y encontrarlos asequibles. Es conveniente evitar material demasiado técnico y, por supuesto, esconderlo en la web.
La idea es comunicar la RSC, no practicarla para tener algo positivo que comunicar. De lo contrario estaremos cayendo en tendencias muy criticadas como el greenwashing. Por eso desde el departamento de comunicación hay que insistir en la idea de comunicar y no vender. Es necesario también que no haya mucha distancia entre los valores empresariales y las acciones que se llevan a cabo, que deben apuntalarlos.
El objetivo es lograr que los distintos grupos de interés se identifiquen con la marca, para que incluso se conviertan en embajadores de la misma. Además, se puede llevar a cabo una tarea muy valiosa socialmente hablando: concienciar a la ciudadanía.
Conclusión: encontrar el equilibrio
No comunicar con acierto la RSC o simplemente no hacerlo, puede penalizar el posicionamiento de la empresa y colocarla por detrás de sus competidores. Del mismo modo, no adaptar el mensaje a los distintos públicos, puede ser una barrera a la hora de transmitir lo que hacemos.
La clave es el equilibrio: hay que trasladar a la sociedad el proyecto que está llevando a cabo la empresa, pero aportando siempre pruebas de que nuestra información es veraz y no simple publicidad disfrazada. Por otro lado, la narración debe dejar a la compañía en segundo plano y ceder el protagonismo a la ciudadanía, para que esta la perciba como creíble y desinteresada.
Conseguir que la sociedad identifique lo que hacemos como auténtico y sincero es el objetivo último y todo un reto para los profesionales de la comunicación.
