El European Communication Monitor presentó este año la que es ya su undécima edición. Este informe anual tiene como objetivo señalar el estado y las tendencias en comunicación estratégica. Lo hace desde el punto de vista tanto de empresas como de agencias de comunicación, organizaciones sin ánimo de lucro y otro tipo de agentes del sector.
Los resultados relativos al 2017 se han extraído de entrevistas a 3.387 profesionales de la comunicación de 50 países. El estudio es promovido por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of Communication Directors (EACD), con la colaboración de PRIME Research.
Este año se pone el foco en la transformación cultural desde la postmodernidad a la hipermodernidad y se analizan una serie de claves que desgranamos a continuación.
Lo visual en la comunicación estratégica: una asignatura pendiente
Según el informe, la mayoría de los profesionales europeos detectan la importancia de los contenidos visuales, impulsada por las redes sociales y el uso del móvil. Sin embargo, algo más de la mitad de los encuestados reconocen tener escasas competencias visuales. Esto redunda en la poca presencia de la comunicación visual a nivel organizativo.
Para superar este desajuste es prioritario que los profesionales desarrollen nuevas habilidades, algo en lo que está de acuerdo el 89.5% de los participantes. Sin embargo, solo la mitad tiene claro que esto implicará un replanteamiento de la estructura del departamento y de los procesos de trabajo.
Impulsando este cambio hacia lo visual se encuentran las organizaciones sin ánimo de lucro. Las competencias de sus profesionales en este área destacan incluso por encima de las agencias. Aún así, en el sector en general, las habilidades en lo que a contenidos visuales se refiere son más bien bajas.
Los vídeos online, las infografías y las fotos espontáneas son los recursos a los que se les da más prioridad. No hay directrices específicas para la creación de estos materiales visuales, por lo que se siguen las guías corporativas estándar. Muy claro es el dato de que solo el 4.6% de las compañías han establecido procesos propios para la organización de la comunicación visual.
Los retos y oportunidades de los social bots
Resulta llamativa la poca conciencia que tienen los profesionales de la comunicación estratégica de la relevancia de los social bots. Es así a pesar de su influencia en la actualidad política y social mundial en el último año.
La mayoría los ve como una amenaza y una fuente de desafíos éticos. Si bien las consultoras, agencias y empresas privadas son las más receptivas a esta tecnología, llega hasta el 15.9% de los encuestados los que desconocen qué son los social bots.
De momento son utilizados, sobre todo, para automatizar respuestas y para identificar y seguir stakeholders en redes sociales. Las cifras muestran la reticencia de los profesionales de la comunicación hacia los social bots: solo un 6.2% los usa actualmente y apenas el 8.5% planea hacerlo en el futuro.
Cuestiones estratégicas y canales de comunicación
Lidiar con la digitalización y las redes sociales es prioridad para el 40.4% de encuestados. Lo que sí se concluye con claridad y que supone un cambio con respecto a hace una década, es la convergencia de los distintos canales de comunicación. Lo digital no ha llegado para sustituir a los medios, si no para complementarlos.
Ligar la estrategia de negocio a la de comunicación es otro quebradero de cabeza para al menos el 37.5%. Asimismo, se señala como todo un reto el manejar el enorme volumen de información y la rapidez con que se produce.
De las respuestas se extrae que las redes sociales y los blogs se alzan como principal canal de comunicación estratégica, según el 90.4% de los encuestados. Les siguen de cerca otros canales digitales, como son las webs, el email y las intranets (82.4%). Ya en el tercer puesto aparece la prensa online con el 82.4%.
Otra de las conclusiones de este capítulo es que las expectativas hacia lo online y lo móvil se han sobreestimado. Del mismo modo, las relaciones con los medios tradicionales son más fuertes de lo que se esperaba.
La hipermodernidad y las consecuencias para las comunicaciones
El hiper consumo, el hiper individualismo, y el hiper cambio señalan el paso de la postmodernidad a la hipermodernidad, según el 71.5% de los encuestados. Son más sensibles a él las consultoras y las compañías privadas, que trabajan en esta transición en un 57.2% y un 51.8% respectivamente.
Los cambios continuos que impone la hipermodernidad suponen una necesaria flexibilidad y agilidad.
La mayoría de las organizaciones están transitando aún de la postmodernidad a la hipermodernidad. Este camino les conduce hacia un consumidor global y a prácticas de comunicación nuevas. Entre ellas, está el formar parte de los debates sobre temas sociales. Esta es una costumbre que aún no es ni muchos menos generalizada y solo se centra, de momento, en el medio ambiente y la ecología.
Benchmarking y gestión de la calidad
La comparación con referencias del entorno para detectar áreas de mejora e implementarlas es lo que conocemos como benchmarking. Es una técnica que se utiliza con menos frecuencia en los departamentos de comunicación estratégica que en otros, y que, cuando se lleva a cabo, se suele centrar en el asunto de mensajería en un 51%.
En cambio, la evaluación del desempeño con relación a la competencia está muy presente en áreas relacionadas con Social Media (51.1%) y web (46.7%), que son fácilmente medibles. Sin embargo, el conjunto de la actividad del departamento y sus procesos parecen tener menos relevancia en estas mediciones.
Qué aportan los departamentos de comunicación al éxito de la organización
La comunicación estratégica se caracteriza por estar orientada hacia el apoyo de los objetivos organizacionales. Pero, raramente, se comunica esta participación. Tampoco los responsables de la organización conocen hasta qué punto los departamentos de comunicación pueden ser útiles para conseguir objetivos a nivel global. Suelen verlos más como un equipo de perfiles técnicos o de productores de contenido.
Las personas encuestadas señalaron que, la contribución más relevante a la organización por parte de los departamentos de comunicación estratégica, es la de apoyar los logros a nivel operacional y los procesos de otros departamentos a través de la comunicación. Esta es es una tarea que se realiza con frecuencia (86.8%), seguida de la gestión diaria de las necesidades del propio departamento (86.7%), así como el trabajo para el desarrollo y mejora constante. También es destacable el trabajo de alinear la comunicación con la estrategia organizacional (84.5%).
Los dircom valoran de forma muy positiva los aportes de sus equipos, aunque señalan que su contribución es mayor a la percibida por los responsables principales de las organizaciones. Ayudar a otros departamentos a comunicarse y transmitir estrategias de la organización son las principales tareas que se les encarga. Los encuestados, sin embargo, también creen que los altos directivos no son conscientes de la variedad de contribuciones que sus departamentos pueden aportar.
Características de la excelencia de los departamentos de comunicación
En el informe se concluye que los departamentos de comunicación más influyentes son los de las organizaciones sin ánimo de lucro. Para ello se valora que sus recomendaciones son las más tenidas en cuenta por los directivos y que, además, tienen más posibilidades de ser incluidos en reuniones de alto nivel sobre planificación organizacional y estratégica. En el otro extremo se encuentran los departamentos de comunicación de instituciones públicas o de la administración.
Los departamentos que más rinden son los que están mejor alineados con la junta directiva y también los que se encuentran dentro de organizaciones postmodernas o hipermodernas. También son los que aplican la gestión de calidad y el benchmarking que mencionamos con anterioridad. La excelencia la define, además, la competencia visual de los profesionales así como la gestión de la comunicación visual.
Los departamentos excelentes también son los que se comprometen más con lo que sucede en la sociedad y entran debates públicos sobre problemas externos, ajenos a la actividad central del negocio.
Resumimos las conclusiones más relevantes de este informe en la infografía siguiente:
[ctt template=”3″ link=”8d2uf” via=”yes” ]Principales conclusiones para la comunicación estratégica del European Communication Monitor 2017[/ctt]
