Tendencias de comunicación corporativa en un entorno complejo y fragmentado

Para una agencia de comunicación es imprescindible tener buenas relaciones con medios. Es la forma de que las noticias acerca de las marcas que se representan tengan eco. Pero el entorno se está volviendo cada vez más complejo para los profesionales de la comunicación corporativa. La Encuesta de JOTW 2019 y el European Communication Monitor 2019 dan pistas sobre el presente y el futuro del sector y muestran algunas conclusiones interesantes.

Las relaciones con los medios, cada vez más complejas

De acuerdo con la mencionada Encuesta de Comunicaciones de JOTW de 2019, realizada este año a más de 200 profesionales de la comunicación, una mayoría (68%) considera que las relaciones con los medios son más difíciles que anteriormente. De esa cifra, un 15% las considera mucho más complicadas.

Algunas de las opiniones recogidas señalan como causa que «hay menos periodistas y llamar su atención es más difícil», que «los periodistas, como el resto, disponen cada vez de menos tiempo y recursos, a la vez que sus responsabilidades aumentan» y que «son bombardeados con e-mails que muchas veces no son de calidad, y parece que cada vez hay menos oportunidades de entablar relaciones reales con ellos». Por otro lado, menos comprensivo con los profesionales de la información, se señala que «los periodistas ya no son objetivos, y si no compartes su sesgos, no están interesados por tu historia y te dejan de lado». Además, «con tantas voces e influencers es difícil quiénes son medios y quiénes no». Los encuestados también señalaron como problema la creciente rotación de periodistas, siendo los más veteranos sustituidos por perfiles de menor experiencia que además permanecen poco tiempo en el puesto.

Lo que es incontestable es que hay menos opciones para recibir una cobertura espontánea por parte de los medios, además de muchos competidores con los que pelearse por esa atención. Asimismo, se ha convertido en todo un reto conseguir que las buenas ideas reciban el interés que se merecen. Por si fuera poco, vivimos tiempos en los que es muy fácil acabar siendo el foco de una polémica.

Todo esto hace necesario un replanteamiento del enfoque de la comunicación corporativa, que debe adaptarse a los cambios y salirse de la metodología más tradicional.

Las tendencias en comunicación que vienen

En la encuesta también se analizaron las tendencias que marcarán el futuro de la comunicación corporativa:

• La narrativa es protagonista: el storytelling, (76%); datos y análisis (75%), liderazgo del pensamiento (70%), mediciones (66%) y marketing de contenidos (64%) son las tácticas más relevantes según los encuestados. Las que menos, los comunicados de prensa, los programas de premios y los whitepapers.
• La importancia de las métricas: lo que más se mide es el tráfico web a la nota (73%), las impresiones (66%), el tráfico de la web en la que se publica (60%), el número de menciones de medios (57%) y la tasa de apertura de e-mails (52%).
• La estructura: un 38% de los encuestados indica que los responsables de comunicación corporativa reportan al CEO directamente, mientras que un 34% lo hace a marketing.

El papel de los influencers parece que no preocupa a los profesionales de comunicación corporativa, que consideran que su gestión corresponde al departamento de marketing. Aún así, los límites entre ambos departamentos cada vez se difuminan más, y el trabajo conjunto no solo es deseable, es ya una necesidad.

Todas esto son conclusiones extraídas de una encuesta a profesionales de EE.UU., aunque sirven para detectar tendencias que posiblemente se hagan globales.

La confianza, la transparencia, la IA y el contenido

Por otra parte, el European Communication Monitor 2019, que fue presentado en mayo en la European Communication Summit, recoge las opiniones de 2.689 profesionales de la comunicación de 46 países que trabajan en empresas, ONG, administración y agencias. En el análisis se contempla la confianza que se deposita en los profesionales de comunicación y relaciones públicas, los desafíos relacionados con la transparencia y la generación de esa confianza, la irrupción de la inteligencia artificial y la creación y distribución de contenido:

• Confianza: según los encuestados, su profesión solo despierta confianza en dos tercios de los altos ejecutivos, una minoría de bloggers e influencers y una parte pequeña de periodistas (39%) y, por último en la ciudadanía en general. Sin embargo, la mayoría sienten que sus propios colegas depositan confianza en ellos, así como jefes y clientes internos.
• Transparencia: comunicar acerca de la posición política de los líderes (41%) así como acerca de los procesos internos y los flujos de trabajo (35%) son las grandes dificultades. Promover la transparencia para llevarla a la práctica no es sencillo, sobre todo porque en muchas ocasiones es una expresión que responde a modas.
• Inteligencia Artificial: el 77% de los encuestados creen que la IA va a cambiar por completo la profesión, si bien un 56% considera que la falta de competencias de los profesionales de la comunicación es una barrera para introducirla, mientras que para un 54% la tecnología de la información, los presupuestos y la estructura de la organización son grandes límites.
• Creación y distribución de contenido: para el 77% la importancia del shared media es muy relevante, mientras que el 53% utiliza contenido patrocinado en redes sociales.

El ecosistema informativo es cada vez más complejo, más fragmentado, con fronteras cada vez más difusas entre contenidos, negocio y tecnología. Queda esperar a las tendencias en comunicación corporativa para 2020 para comprobar si estas pautas se afianzan.