El storytelling en la comunicación corporativa: un básico para tu fondo de armario

Las historias han revolucionado la comunicación corporativa: el storytelling es una tendencia de comunicación para este 2018, más fuerte que nunca.

Sin embargo, el storytelling, desde el punto de vista de la comunicación más institucional, siempre ha estado bajo sospecha por el temor de generar mensajes que el público pueda percibir como poco auténticos. A pesar de ello, esta técnica narrativa ha demostrado ser una herramienta muy útil para construir y reforzar la identidad de marca, su posicionamiento y para su humanización. La clave: siempre debe incluir los valores de marca y definirla con personalidad.

¿De dónde podemos extraer material para construir nuestro propio storytelling?

La creatividad y la vida diaria de una compañía van de la mano a la hora de generar una historia. En general, al margen de sectores y años de experiencia, se pueden extraer temas interesantes para ser hilados como historias de:

• El o la fundadora de la empresa.
• Vivencias del equipo humano.
• La idea de liderazgo.
• Casos de éxito y crisis superadas.
• Relatos de los propios clientes.
• Los productos o servicios.

¿Qué no debe faltar en nuestra historia?

Estos son los elementos claves para generar una historia atractiva y que enganche:

• Sorpresa: lo inesperado siempre va a impactar y redundar en emotividad y recuerdo.
• Parte humana: tocar la parte más emocional del público es el objetivo.
• Relevancia: hay que compartir algo que merezca la pena, no más de lo mismo.
• Experiencias: para meternos al público en el bolsillo, menos comunicar datos y más compartir experiencias.
• Memoria: el objetivo es generar recuerdo de marca y que nuestra historia sea compartida y recordada.

¿Cómo estructuramos el relato?

La clásica estructura argumental de introducción, nudo y desenlace encaja y funciona a la perfección.

En la primera etapa, la introductoria, debemos contar cuál es la visión de la empresa: por qué existe y cuál es su propuesta de valor. Del mismo modo, debemos incluir las razones por las que vamos a compartir nuestro relato. ¿Porqué es tan necesario que sea conocido?

Los valores de la marca y la misión de la empresa deben ocupar el nudo de la historia. Cómo llevamos a la práctica esa propuesta de valor, cuál es la personalidad de la marca, cuál es su diferenciación y posicionamiento en el entorno, cuál es el lema o mensaje clave…

El final de la historia tiene que ser de éxito: en el desenlace narramos cómo la marca supera el reto o alcanza su meta. Para mostrarlo podemos recurrir a contenidos como vídeos con el resumen de lo más relevante del año, dossieres y otras publicaciones. También con la propuesta de eventos o ruedas de prensa.

¿Qué canales podemos utilizar para el storytelling?

Antes de nada tenemos que tener clara una cosa: lo que de verdad conecta y emociona es la realidad, sin edición ni maquillaje. Y, si no podemos delegar la tarea en una agencia de comunicación corporativa, podemos ir tomando pequeñas decisiones en nuestro día a día.

Cambiar la forma de hacer y, sobre todo, de mostrar la información sobre nuestra empresa, puede ser el arranque de una buena historia. Dos buenos ejemplos pueden ser transformar páginas de informes en infografías o gráficos interactivos que faciliten la comprensión de los datos, así como la participación y la republicación por parte de los usuarios. También replantear la home de la web corporativa y salirse del tradicional esquema, dándole protagonismo a historias humanas que conecten con las emociones.

En la web corporativa

La página web de nuestra marca es el lugar perfecto para transmitir nuestro mensaje de la forma que queremos. La sección de About Us es un lugar clave para desarrollar una historia: podemos contar cómo comenzó la compañía, cuáles han sido los hitos a lo largo de su historia, las dificultades, los logros… Un recorrido histórico para mostrar cómo la empresa ha llegado a ser lo que es en la actualidad siempre es interesante y, si lo desplegamos con habilidad, conectará con las personas.

También podemos aprovecharnos del storytelling en las páginas de Servicios o Productos, según cuál sea nuestra actividad. Aquí podemos sorprender a quien nos visita contando cómo ayudamos a los clientes con nuestro trabajo o cuáles son las peculiaridades de nuestros productos que no solemos contar. Es un buen lugar para indicar cuál es la misión de la empresa, qué motiva al equipo a trabajar día a día y qué problemas de la gente resuelven a diario. También podemos mostrar, porqué no, nuestros errores: pero, sin duda la parte más importante es contar cómo los hemos arreglado y superado.

En el blog de la marca

Es donde podemos explayarnos y mostrar, también más cercanía y empatía. Podemos incluir anécdotas, experiencias del equipo, con los clientes, etc. Siempre que tengan que ver con lo que contamos en el post, enriquecerá el relato y lo humanizará. Así conseguiremos que el público se sienta identificado y que lleve a acabo la acción que le propongamos: ponerse en contacto, realizar una compra on line, suscribirse al boletín, etc.

En las redes sociales

Para conseguir una imagen sólida y reconocible en Social Media, hay que plantearse objetivos y estrategia para alcanzarlos. Si actualizamos las redes sociales de la marca con contenidos interesantes, que muestren el día a día, que despierten curiosidad y simpatía, estaremos generando un vínculo emocional con nuestros seguidores. Los contenidos efímeros que permiten redes sociales como Instagram o Snapchat son muy útiles para contar historias y mantener enganchado al público.

En las charlas y presentaciones

Son ocasiones perfectas para crear recuerdo y posicionar mejor nuestra marca. Para que lo que mostremos sea memorable, utiliza el humor y busca conmover a la audiencia. Las historias de las personas que hay detrás de la empresa, los relatos de superación y el papel de la compañía para cambiar la vida de sus clientes son buenas ideas para plasmar en el documento que proyectes.

En las newsletters

Para despertar interés y conseguir conversiones, podemos jugar con las historias y vincularlas a nuestros servicios o productos. Contar una cada vez que hagamos un envío animará a los suscriptores a llevar a cabo la acción que nos interesa.

Canvas: una herramienta muy útil para diseñar una estrategia de storytelling

La mejor manera de organizar la información necesaria para articular el relato es Canvas. Es un lienzo que nos ayudará a plasmar de forma visual nuestra historia, a ajustar lo que sea necesario y hacer cambios.

Los elementos que debemos incluir son estos:

• Objetivos que queremos conseguir con la historia. Deben ser medibles y concretos.
• Mensajes clave: son las ideas que queremos que recuerde nuestro público. Debe ser una frase sencilla que condense los conceptos que reflejamos en la historia.
• Público: a quién te diriges, qué problemas y expectativas tiene, qué le gusta, en qué cree. No hace falta ir más allá de tres tipos de audiencia, pero es importante que sean lo más detalladas posible.
• Acciones: ¿qué queremos que hagan las personas que son impactadas por nuestra historia?
• Preguntas clave: así podremos anticiparnos a las dudas y consultas del público, para transmitir con fluidez el mensaje adecuado llegado el momento. ¿Qué preguntas puede plantear cada segmento de audiencia una vez recibe la historia?

El beneficio del storytelling para las marcas es real

Las personas echan de menos mensajes más genuinos por parte de las marcas. Buscan identificarse con sus mensajes. Por eso, si no queremos que pasen desapercibidos o que sean ignorados al percibirse como intrusivos, debemos apostar por el storytelling.

Generar confianza y recuerdo, humanizar, provocar emociones, convertir lo antiguo en nuevo, conseguir engagement… La realidad es que el buen storytelling conecta nuestra marca con su público y, por tanto, funciona.