Edelman Trust Barometer 2021: la ciudadanía exige a las empresas acción para el cambio

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El barómetro de confianza de Edelman para el 2021, para el que se consultó a 33.000 personas de 28 países, revela que tras el turbulento 2020 las empresas son la institución más confiable. En la encuesta se planteó el nivel de confianza en que distintas instituciones fueran capaces de hacer lo correcto. En primer lugar se sitúan las empresas (61%), por delante de ONG (57%), el gobierno (53%) y los medios de comunicación (51%).

No hay que perder de vista que la confianza en la marca es uno de los criterios más relevantes para las personas consumidoras a la hora de la decisión de compra, por delante incluso del precio o la reputación. Y, a mayor confianza del público, más lealtad, compromiso y recomendación.

Los medios de comunicación, en horas muy bajas

La infodemia de la que habla la OMS deja a las redes sociales en un bajo nivel de confianza (35%, 5 puntos de caída), seguidas de los medios de empresas y marcas (del 46% al 41%), los medios tradicionales —que bajan 8 puntos a nivel mundial (53%)— y los motores de búsqueda (del 62 al 56%). Es más, en la mayoría de los países se ve el trabajo de los periodistas como interesado y sesgado. A nivel global, el 59% creen que su intención es confundir al público a sabiendas con información falsa o exagerada. También el 59% opina que las empresas de medios tienen más interés en defender posiciones partidistas que en informar a la audiencia. En España, hasta el 73% de los encuestados indicó que los medios no son ni objetivos ni imparciales.

Pero la desconfianza no es exclusiva de los medios. Sin ir más lejos, en España el porcentaje de personas que confían en las empresas, gobiernos, ONG y medios es de un 45%. El grupo de encuestados más informado (personas de 25-64 , con estudios universitarios y dentro del tramo del 25% de la población de mayores ingresos) confían en hasta el 57%.

Así, el aumento del desempleo y la desigualdad provocado por la pandemia ha multiplicado al desconfianza hacia los gobiernos. En EE.UU. cae al 40% —5 puntos menos desde las elecciones presidenciales de noviembre—, y en China al 30% —en donde cayó 20 puntos desde el pasado mayo—.

Por oro lado, para las personas encuestadas, los problemas que más relevancia tienen es la mejora del sistema sanitario (62%), abordar la pobreza (53%), mejorar la educación (53%) y luchar contra el cambio climático (51%).

La empresa, la única institución que se percibe como confiable

La desconfianza también se ceba con los líderes sociales, ya sean gubernamentales, empresariales, periodistas o líderes religiosos. De hecho, en países como Japón, la credibilidad de los directores ejecutivos es tan solo del 18%, el 22% en Francia. Aún así, se incrementa la responsabilidad social depositada en los CEO.  ¿La razón? Que, a nivel global, las empresas resultan ser la única institución considerada como ética y competente. La realidad es que las fuentes públicas de información están perdiendo credibilidad a marchas forzadas. No hay más que ver las dudas que surgen en algunos lugares acerca de las vacunas o la agitación política en Estados Unidos tras las elecciones.

Estas buenas expectativas sobre las empresas implican nuevos requerimientos a los CEO para reorientar sus negocios al compromiso social. Es más, el 68% de los encuestados afirma que los directores ejecutivos deben preocuparse de invertir cuando el Gobierno no soluciona los problemas sociales. Asimismo, el 65% apunta que son responsables ante la comunidad.

En resumen, la encuesta indica que la ciudadanía tiene unas altas exigencias de acción a las empresas. Esperan que no solo actúen guiadas por su propio interés en este contexto tan incierto en el que vivimos. Depositan en ellas, como empleadoras, un papel activo en la solución de problemas sociales y en la recuperación de la confianza.

Entonces, ¿cómo puede puede dar respuesta la empresa a esa demanda social?

Luchando contra la desinformación

Un 53% cree que las empresas deben ser activas a la hora de proporcionar información veraz. Es más, el 61% menciona a su empleador como la fuente de información más fiable, por encima de las gubernamentales, de los medios tradicionales y de las redes sociales (solo el 39% las coloca en la primera posición).

Las empresas pueden y deben posicionarse en contra de la desinformación, que está siendo una traba real en algunos países a la hora de la vacunación, por ejemplo. Con una buena estrategia de comunicación se puede conseguir una mayor aceptación de la vacuna entre los empleados y la sociedad en general. Sin duda, abordar las preocupaciones de la ciudadanía es una manera de aportar confianza. Asimismo, las empresas pueden trabajar la cuestión de la alfabetización digital o de cómo distinguir noticias verdaderas de bulos.

Apostando por lo local y las relaciones cercanas y genuinas

La confianza en los líderes sociales, con mencionábamos con anterioridad, cae en picado. Incluso ha disminuido un 3% para los CEO, a pesar de estar tan bien posicionados. Sin embargo, hay más posibilidades de que la ciudadanía deposite su confianza en líderes empresariales con los que tiene conexión, bien por ser sus empleadores (un 76%) o bien por tener un vínculo con su comunidad. Es decir, las empresas tienen un papel relevante en la vida de las personas a las que emplea y de su entorno más próximo. Por tanto deben comprometerse con ellas y estrechar las relaciones para generar más confianza.

Asumiendo un liderazgo para el cambio

Impulsar el cambio social es una expectativa de los encuestados hacia los directores ejecutivos de las compañías. Hasta el 86% de los encuestados espera de ellos un posicionamiento público sobre cuestiones sociales, los desafíos de la pandemia, los cambios en los entornos laborales y los problemas más locales. Aunque la credibilidad de los CEO está en su punto más bajo en varios países y un nada desdeñable 56% de los encuestados creen que están tratando de engañar de forma deliberada a la sociedad con informaciones falsas, su papel sigue siendo clave.

Para mitigar esta desconfianza generalizada también en los líderes empresariales, es más necesaria que nunca una comunicación responsable y honesta. La escucha activa también es imprescindible en un contexto en el que cerca de dos tercios de los encuestados cree firmemente en el poder de los consumidores y trabajadores para forzar el cambio en las empresas.

Planteándose un propósito social

Ahora, más que nunca, las personas exigen a las empresas que incorporen en su actividad un sentido social. Las compañías pueden aprovechar sus acciones solidarias y su compromiso político para impulsar el cambio social y mejorar la calidad de vida de las personas más vulnerables. Esto exige toda una transformación interna y un replanteamiento de la actividad comercial, más allá de la búsqueda de beneficios económicos, incorporando el plano social y medioambiental.

Otra idea para llevar a cabo es trabajar conjuntamente con otras organizaciones alineadas con estos propósitos sociales o medioambientales. Desde luego, la escala de los desafíos a los que se enfrena el mundo, y la urgencia de llevar a cabo cambios reales exigen colaboraciones y creatividad.

La comunicación corporativa, imprescindible para la comunicación del cambio en las organizaciones

La comunicación empresarial ha tenido que adaptarse a los cambios de la pandemia para dar respuesta a las nuevas necesidades. Un liderazgo más cercano, una comunicación transparente y fluida, el conocimiento profundo de los distintos públicos —tanto internos como externos— enfocándose en sus necesidades e inquietudes, la elaboración de información fiable y de calidad… Los desafíos a los que se enfrentan los departamentos de comunicación de las empresas y las agencias de comunicación corporativa obligan a adoptar posturas flexibles que den respuesta a las exigencias de la sociedad. Y eso implica, sin duda, mover hábilmente el foco de la marca y dirigirlo a las personas.

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